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2016/12/25

Amazon GOとレジ無し決済のコンセプト(とRFID)

Amazonが発表したレジ無し決済のコンビニ、Amazon Goが波紋を広げている。内容については既に報道されているとおりで、画像認識や各種センサー、そしてディープラーニングなどの技術を用いてレジ精算が不要なコンビニエンスストアだ。現在はAmazon本社内で社員のみを対象にテスト営業をしていて、2017年前半には一般に開放されることになっている。Amazonが提案するイメージは同社の動画を見てもらうのが手っ取り早い。

RFID業界の人間が見て気になるのは、RFID技術を用いて進められてきたこの種のレジ無し決済の店舗の評価、あるいはトライアルや実用化との関係だ。この記事では、このようなレジ無し決済の店舗の実現が進んでいない理由は何か、そこに進出しようとするAmazonの意図は何か、について語ってみたい。

まず、このようなレジ無し決済ができる店舗のコンセプトは「新しい」のだろうか。昔からRFIDに馴染みがある人間なら「コンセプトは新しくない」ことは知っているはずだ。これについては、IBMがRFID事業に関連して10年前に作成した動画(その筋の人には懐かしい)を見ていただこう。

いや、レジ無し決済店舗はコンセプトこそ古くから存在するが技術的(もしくはコスト的)に実現が困難だった、Amazon Goはそこに対するブレイクスルーだ、という意見もありうるだろう。だが、これも事実に反する。例えばアパレル分野では、商品個品へのUHFタグ付けを行い、出入口にゲート式のRFIDリーダーを(現在は盗難検知用に)設置している店舗が既に多数存在する。このような店舗ではアプリケーションさえ対応させれば容易にAmazon Goスタイルのレジ無し決済の実施が可能だ。

このような店舗でレジ無し決済が導入されていない理由は、単純に十分な投資対効果が得られなかったからだ。最初に目が向きがちな人員削減効果については、店舗の清掃、商品補充、トラブル対応などがあり、レジが無くなっても店員が不要になることはありえない。そうであれば、意味のある規模の導入メリットは、売上の向上、つまり、顧客がレジを通らずに商品を持ち出せるという気楽さを顧客に訴求し、それによる来客数の増加、客単価の上昇しかない。

現時点ではRFID業界は、というか小売業全般は、レジ無し決済による顧客体験の変化を売上の向上に結び付けられていない。レジを無くす方向性は違うが、アパレル分野で顧客にレジ無し決済を提供しようというコンセプトが破綻したJ.C.Pennyが代表的な失敗例だろう(RFID a GoGo!:J.C.Pennyの全店舗・全商品RFIDタグ付け)。同社が参考にしたAppleストアのセルフチェックアウトというコンセプトもあまり広まっていない(こちらは自分でバーコードを読み取るという手間が発生するが)。現在利用されているのは、レジ無し決済店舗というよりは高機能汎用自動販売機といった趣の無人サンドイッチスタンドが挙げられるだろう(RFID Journal:PantryLabs' Vending Machine Dispenses Fresh Foods Via RFID)。あるいはB2B向けの消耗品を販売する無人店舗など、限定的な事例に留まる。

Amazon Goは今までの小売店が失敗してきたレジ無し決済による売上向上を可能にするのか。あるいは可能かもしれない。同社はネット購買という全く新しい購買体験を作り出した実績がある。将来は、商品を自由にピックアップしてそのまま店の外に持ち出せば勝手に決済されるという仕組みを当たり前にできるのかもしれない。いったんそうなってしまえばレジに並ぶことが億劫で考えられなくなるような世の中になるだろう。

だが、Amazonが今この時点でAmazon Goを開始しようとする理由は、そのような長期的なビジョンだけなのだろうか。

興味深い指摘がある。Amazonが自動店舗の運営方式として申請した特許には、RFIDを用いた識別が含まれている(GeekWire: How 'Amazon Go' works: The technology behind the online retailer's groundbreaking new grocery store)。考えてみれば当たり前の話で、世の中には衣類のサイズ違い品など画像認識だけでは識別不可能な商品が多数存在する。

そういった点を表に出さず、画像認識とディープラーニングを前に押し出したコンセプトビデオを作製したのはなぜか。これは、顧客の行動の画像を大量に取得することに対する隠れ蓑ではないだろうか。同社の本当の目的は、人間が物を購入するときの身体の物理的な動き、表情や視線などを多量に収集し、オンラインも含むマーケティングに役立てることではないかと思う。そうであれば、すぐには事業として成立しなくとも、同社は粘り強く取り組みを続けるだろう。

最後に、Amazon GoはRFID業界の脅威になるのだろうか。これについてはRFID Journal誌のMark Roberti氏が的確なコメントを書いている(RFID Journal:Amazon Aims to Revolutionize Brick-and-Mortar Shopping)。RFIDには棚卸しの正確化・高速化や衣類のサイズ違い品の識別など画像認識では実現困難な機能を提供できる。レジ無し店舗の一部の機能が画像認識などでカバーされるとしても、そのコンセプトが普及することはRFIDにとってビジネスチャンスになると。正論だと思う。Amazon Goがどの方向に進んでいくのか、RFIDがどうやって食い込んでいくかという視点からもしっかり見極める必要があるだろう。

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